La ricerca evidenzia una sostanziale identificazione della casa con il focolare domestico: per un italiano su tre, infatti, il concetto di casa coincide con quello di famiglia. La casa non è soltanto un luogo fisico da abitare, quanto piuttosto il luogo “sacro” in cui riunirsi con i propri cari. La casa è vissuta dagli italiani come un posto caldo e accogliente, in grado di offrire un rifugio sicuro dal caotico mondo esterno. In particolare, nonostante il periodo di crisi e le difficoltà affrontate da molte famiglie (oneri legati al mutuo, maggiori spese e imposte), solo il 5% degli intervistati associa spontaneamente alla casa un’immagine negativa legata ai costi. Più in generale, sommando tutti gli altri aspetti negativi associati alla casa come il disordine, le pulizie, gli spazi ridotti e altre carenze strutturali (casa fredda, da ristrutturare, etc.), si arriva al 13% di aspetti negativi contro una grande maggioranza di immagini positive. Per lo stesso motivo la stanza in cui si identifica maggiormente la casa risulta essere la zona giorno, rappresentata dal binomio cucina/sala da pranzo. Il 40,9% degli intervistati le preferisce alle altre (il 28,9% delle preferenze va al soggiorno/sala e il 12% alla cucina) e ne associa il profumo ai momenti più sereni della giornata, come il pranzo o il momento di confronto quotidiano con famiglia e amici. Seguono nell’ordine: 1) la camera da letto (29,5%), che riscuote i consensi di più della metà degli under 25 come luogo di rifugio e intimità; 2) lo studio (11,3%); 3) gli spazi aperti come terrazzo, balcone e giardino (7,2%) e infine 4) il bagno, amato dal 3% del campione.Dall’indagine realizzata da QVC emerge anche che la casa si sta evolvendo in un luogo di “socialità” vero e proprio: è sempre più diffusa l’abitudine di aprire ad altri le mura domestiche condividendo i propri spazi. Tutti gli intervistati, infatti, hanno dichiarato di aver organizzato almeno una cena o un rinfresco a casa propria negli ultimi sei mesi. Tra le tipologie di eventi più diffuse, il primo posto (circa il 40% del campione) spetta alle cene “informali” (pizza e birra, aperitivo o cene a buffet), seguite dalle cene a tavola (37,6%) e dalle serate dedicate alla visione film e/o partite di calcio (36,8%). Per la maggior parte degli intervistati la casa dei sogni non è immaginabile senza almeno un oggetto di design. L’oggetto must have è la chaise longue di Le Corbusier prodotta da Cassina. Il 42% del panel la vorrebbe avere in casa propria e piace ancora di più al crescere dell’età: è l’oggetto più apprezzato e desiderato per un over 65 su due. Al secondo e al terzo posto, invece, due oggetti cult particolarmente apprezzati dai più giovani (un 18-24enne su quattro): la poltrona “Sacco” di Gatti, Paolini e Teodoro per Zanotta (16%) e la lampada “Arco” di Achille Castiglioni per Flos (14%).
